“不看《长恨歌》，枉来华清宫”“游布达拉宫、转八廓街、观《文成公主》是拉萨旅游标配”“山水自然在《印象·刘三姐》演出中不再是舞台和布景，而是被赋予了生命和灵魂”……当提到旅游演艺，自然会提到上述经典实景演出，《印象·刘三姐》已经演出了20年，也对应着我国旅游消费需求的变化，“把钱花在体验上”正在成为游客旅游消费的主流趋势。近年来，除了大型实景演出，小剧场、剧本娱乐等参与性、沉浸式、互动性强的新场景不断涌现，旅游演艺市场呈现出多元生态。
大型桂林山水实景演出剧《印象·刘三姐》 视觉中国
已成旅游“标配”
“到西安旅游，你一定要看《长恨歌》”——不止一位西安朋友推荐这部旅游演艺作品。今年暑期，西安旅游市场一如既往地火热，《长恨歌》一票难求，现场2000多个座位常常座无虚席。整个演出将山水风光、古典乐舞、诗歌旁白、灯光特效等融为一体，大唐盛世的恢宏气象和流传千古的传奇爱情故事贯穿其中，让人理解了为什么《长恨歌》被认为是陕西旅游的一张名片，正如外国游客惊呼“他们竟然把整座骊山点亮了”。
“走得到的地方是远方，回不去的地方是故乡……天下没有远方，人间都是故乡。”去过拉萨旅游的游客告诉观察者网，观看《文成公主》的震撼与感动会持续在心中回荡。山川为背景，星光是幕布，充满历史感的3000余套服饰，“果卓”“甲谐”等非遗舞蹈的原生配乐，天际之间万马奔腾的真实场景……“中华一家亲”是传唱千古的动人史诗。
《文成公主》文宗许嫁，公主起行。 文成公主官网
近期，中国演出行业协会发布《2024年三季度及国庆假期全国演出市场简报》。内容显示，2024年三季度和国庆假期，观演需求叠加出行和旅游需求，演出消费与其他品类消费相结合，全国演出市场呈现上升态势。2024年三季度，全国大中型旅游演艺在演项目数量同比增长12%。景区配套演出已经成为“标配”，将各地丰富的传统文化、民俗特色以演出的方式展现在游客的眼前，带来生动的出行体验。
突破门票瓶颈
品牌旅游演艺项目市场影响力持续扩大，其独特的文化内涵和娱乐性，能够满足游客对于深度体验的需求，对于旅游消费具有显著的带动效应。
白天看景、晚上观剧，已成文旅消费新风尚，演艺产品成为拉动城市夜经济的重要因素之一。的确，如果只是看景吃饭，游客用餐结束后往往就离开了。如果晚间活动和演出特别多，则可以延长游客驻留时间，拉长消费链条，带动周边餐饮、住宿消费增长。
从2006年推出到现在，《长恨歌》已经在华清宫景区演出了19年。景区方面称，19年来已高质量演出5000余场，累计实现收入22.4亿元，去年一年更是突破了5.7亿元。带动周边酒店、民宿等综合收入超过70亿元。可以说，《长恨歌》的推出，打破了华清宫由传统型景区仅依靠门票经营的瓶颈。
《长恨歌》 长恨歌官网
在一众品牌旅游演艺产品中，宋城演艺的模式最受资本市场的青睐。相关数据显示：宋城演艺旗下有13个千古情景区，国庆假期7天共计接待游客超260万人次。尤其是2月开业的广东千古情景区人气很高。
“相比于其他品牌旅游演艺产品根植于旅游目的地当地，宋城演艺具有复制扩张能力。”中国产业基金联盟副秘书长朱建军告诉观察者网，“《长恨歌》和西安适配，《印象大红袍》和武夷山绑定，都是定制款，不可能换到别的城市演出。但宋城演艺的‘主题公园+文化演艺’的经营模式可复制，也明显区别于传统的演艺企业和旅游企业，一定程度上解决了一般演艺企业没有自有载体、演出成本高、引流成本高、观众更换频率低的难题，克服了传统旅游企业可复制性差、盈利能力较弱的不足。”而且，在朱建军看来，宋城演艺已搭建完成选址、规划设计、投资建设、导演编创、营销推广等全产业链闭环团队，可以有效控制经营成本、提升效率、增强盈利能力。
武夷山《印象大红袍》 印象大红袍官方微博
不能缺少这些元素
“大型实景演出的投资和运营成本高，比较适合知名旅游目的地，而这样的目的地是有限的。现在的主流是沉浸式演出，打破舞台和观众之间的界限，观众可以作为戏剧的亲历者或旁观，根据情节发展在不同主题场景中来回走动、与演员互动进入戏剧世界之中，进而产生强烈的沉浸式剧情体验。”深圳大学旅游与新业态发展研究中心研究员刘杰武告诉观察者网，对于现代游客来说，体验感、故事性、游戏性和艺术感等元素非常重要。
上海文广演艺集团SMG LIVE与英国戏剧先锋Punchdrunk联合制作的浸入式戏剧《不眠之夜》，2016年推出以来，经常是一票难求。
故事出自莎士比亚戏剧《麦克白》，上海版《不眠之夜》则将《麦克白》的故事嵌入1930年代的上海，并增添了很多上海特有的故事、人物以及场景元素。“充满未知、突破想象，如同真实的梦境”是众多观众对它的评价，不少游客意犹未尽，“每一次参与选择都导向不同的结果，刷很多次也不会腻”。
《不眠之夜》海报 静安文旅微信公众号
作为一个由废弃厂房改造而成的观演空间，《不眠之夜》的发生地“麦金侬酒店”也成为上海的网红地标，吸引着游客前来打卡。颇有意思的是，越来越多的外国观众也来刷上海版的《不眠之夜》。
这几年最受年轻人欢迎的沉浸式演艺产品还有“只有河南·戏剧幻城”。幻城剧场如同魔幻之城，和大地、麦田融为一体，相隔千年的古代都城一次次从地下升起，诸位先人依次“登场”，与观众直接交流。不同于惯常一本正经的宏大叙事，其中有调侃有发问有批判，竟至直接招手问候。润物细无声，传递那份真诚、理性。
在北京工作的设计师杨乐特地去看了“只有河南·戏剧幻城”，他告诉观察者网说：“走出剧场时，我看到328米长巨型幕墙上闪现《清明上河图》《千里江山图》，目光定格在‘待你归来时，依然是少年’几个大字时，不禁泪奔。”
只有河南·戏剧幻城 视觉中国
一台成功的旅游演艺产品可以带动票务销售、餐饮服务等相关产业的发展，形成一个完整的经济生态圈，甚至推动文化商品的开发，如原声音乐、纪念品、衍生小说等。《不眠之夜》作为一个知名演艺IP，已与地产、电商、奢侈品服装、高端香氛等品类联合跨界定制，孵化出一系列商业活动。在“只有河南·戏剧幻城”，看剧的尽头是买文创，郑州猴加官、商丘鱼灯、洛阳唐三彩、浚县泥咕咕、开封朱仙镇木版年画……每一个都让人爱不释手，每一个都有老家河南的文化基因和中国人的文化自信。